Розробка бренд-стратегії для бренду

Оновлення брендингу — частий запит, з яким до нас звертаються клієнти. Не всі знають, коли саме слід його робити. Що ж таке бренд-стратегія і як організації, бізнесу чи публічній особі зрозуміти, що настав час її розробити?

Бренди (образи) є у всього, що здатне відображатися у колективній свідомості: продуктів, послуг, компаній, організацій, релігій і у нас з вами, якщо ми працюємо над публічним сприйняттям.

Що таке бренд-стратегія та коли слід її змінювати?

Бренд-стратегія — це управління сприйняттям, тому формується вона одразу ж за стратегією організації чи бізнесу або ж за бізнес-планом щодо певного товару/послуги в портфелі компанії. У першому випадку це корпоративна стратегія бренду, у другому — продуктова. Вже на її основі створюється маркетингова/комунікаційна стратегія та медіаплан.

Над розробкою бренд стратегії варто замислитися, коли ви виросли з того, чим були раніше (як от і ми за 6 років з моменту появи Friends of Brands). Бренд потребує ревізії коли:

• ви побачили перспективу на нових ринках, в нових нішах, територіях;
• змінили чи додали нові продукти/послуги/напрямки діяльності;
• вирішили позмагатися за нові сегменти споживачів/поціновувачів;
• змінилося конкурентне поле, ринок модернізувався, виріс, вийшов на новий рівень, трансформувався через технології;
• змінився споживач/прибічник: виріс, змінив переконання, економічний чи соціальний статус;
• змінилася команда/підходи, пріоритети у наборі персоналу та розвитку кадрів.

Проаналізуйте список та подумайте над тим, чи включає ваша поточна стратегія всі види послуг, типи та настрої аудиторій, а також цілі.

Бренд-стратегія як цукерочка

Якщо уявити, що ви/ваша  компанія/організація/продукт чи послуга — це цукерка, бренд-стратегія дозволяє відповісти на питання:

1. Для кого з усіх варіантів аудиторій треба бути найбажанішою (пріоритетні сегменти)?
2. Серед яких інших цукерок і за якими критеріями цей хтось буде обирати (конкурентне поле, бренд-меппінг)?
3. Що в нашій обгортці (позиціонуванні, неймінгу, слогані, айдентиці) їм відгукнеться?
4. Що в наших компонентах (RTB, атрибутах бренду) переконає їх обрати нас?
5. Як вони звикли робити вибір? Як довго йдуть до взаємодії з нами, де і коли ми з ними контактуємо (CJM)?
6. Що їх мотивує, підштовхує чи зупиняє на шляху до вас? Яка наша роль у їхньому житті (ціннісна пропозиція)?
7. Куди рухається та як змінюватиметься ситуація щодо нашої взаємодії з аудиторією з часом (тренди)?

Відповіді на ці запитання дадуть вам чітке уявлення про те, які зміни необхідно внести в стратегію вже зараз, чи відповідає вона поточному стану вашого бізнесу та чи працює на вас. 

Стратегія бренду працює в комплексі

Бренд-стратегія не зробить вам дива, якщо ви не побудуєте цілісний план комунікаційних заходів та медіастратегію. Чому? Відповідь далі:

• замінити стратегію бізнесу/організації чи передувати їй

Бренд — це обгортка, зовнішня привабливість, айдентика, лого, tone of voice (хоча часто на етапі бренд-стратегії розвивається і видозмінюється сам продукт/послуга/організація/особа). 

Втім бренд — це підсилення, відображення, фокусування лише того, що УЖЕ ПРИТАМАННЕ цьому продукту/послузі/організації/особі. Не обман, містика чи фантазія, а виділення та підсилення значущих для цільової аудиторії сторін.

• вплинути на впізнаваність і продажі без плану комунікації та медіаплану

Яку би круту обгортку ви не розробили і як би не допрацювали продукт під усі забаганки ключових аудиторій, тепер треба розповісти (розвішати борди / розіслати блогерам / влаштувати дегустації тощо). Саме обсяг комунікаційних активностей х10 чи х1000 і буде вирішувати це завдання.

• розв’язати питання, які не пов’язані з брендом безпосередньо

Кадрові, логістичні, управлінські, технологічні, фінансові тощо. Для цих питань є інші типи стратегій, навіть якщо ви виявили їх у процесі проведення досліджень компанії, клієнтів та конкурентів.

Коли ви розібралися з тим, чи потрібна вам нова бренд-стратегія, а також зрозуміли, який комплекс заходів будете вживати разом з нею, потрібно вирішити, кому доручити найголовніше завдання.

Хто, як і скільки часу створює бренд-стратегію

Готує таку стратегію команда дослідників, стратегів та креативників в середньому 2-3 місяці, а оновлюється вона раз на 5-7 років. У процесі розробки спеціалісти проводять якісні, кількісні, польові дослідження споживання, вивчають галузеві дані, закордонні тренди більш розвинених ринків і напрямків, конкурентне поле, а головне — наскрізне бачення усієї команди: від візіонерського погляду топменеджерів до рядового персоналу, який працює з клієнтами й аудиторіями. Все для того, щоб бренд був цілісним і всередині компанії, і зовні.