Мистецтво моменту: що найважливіше в рекламному повідомленні

Давайте уявимо два прилавки в переході біля метро. Припустімо, зараз грудень і на обох продаються фрукти. На одному прилавку написано “Мандарини”. На іншому – “Мандарини без кісточки”. Нескладно вгадати, де черга буде довшою. Думаєте, йдеться про конкурентні переваги? Не тільки. Адже вирішальне значення має інша річ: чи потрібні вам сьогодні фрукти в принципі? Як ви вже здогадалися, найважливіше в рекламі – наскільки вона актуальна для клієнтів.

Якщо рекламне оголошення не відповідає поточній потребі клієнта – ви ризикуєте даремно витратити гроші. Особливо це помітно в digital-комунікаціях та e-commerce. Користувачі смартфонів шукають інформацію про дії прямо в процесі виконання цих дій. Тобто абстрактні рекламні тексти про унікальну якість товару і гарантії нікого не цікавлять. Люди шукають конкретний досвід і ситуації. Тому так популярні всілякі гайди, огляди, кейси, відгуки.

Як вирішують проблему релевантності глобальні бренди? Роблять ставку на Big Data. Дослідження Boston Consulting Group стверджує, що компанії, які використовують маркетинг на основі даних, отримують на 20% більше доходів, ніж інші. Це середня цифра. Буває і більше. Наприклад, Amazon використовує статистику покупок для продажу клієнтам супутніх товарів і генерує так майже третину продажів. Призначені для користувача дані активно використовуються і в копірайтингу, щоб зробити текст більш зрозумілим і близьким для аудиторії. Яскравий приклад зі сфери outdoor-реклами – передноворічна кампанія Spotify “2018 Goals”. Її частиною стали жартівливі побажання сервісу, засновані на музичних звичках користувачів. Погодьтеся, фрази на кшталт: “Будьте такими ж люблячими, як людина, що додала 48 пісень Еда Ширана до свого плейлиста “I love Gingers”, вигідно відрізняються від банальних новорічних поздоровлень.

Рекламні комунікації та маркетинг сьогодні рухаються від CRM-систем і автоматизації в бік персоналізації. Це і спроби того ж Spotify використовувати емоційний таргетинг, показуючи рекламу на підставі загального настрою музики в плейлисті користувача. І погодні тригери, коли залежно від даних гідрометцентру вам демонструють рекламу різних речей. У Доповіді про споживчі тенденції на 2018 рік, підготовленій платформою Kibo, йдеться, що елементи персоналізації на головній сторінці сайту впливають на рішення про купівлю у 63% клієнтів. Проблема в тому, що поки західні аналітики проводжають епоху автоматизації та експериментують з персоналізацією, український бізнес у своїй масі ще не опанував навіть автоматизацію. Тим не менш, кожен бізнес, кожна торгова марка, кожен бренд, який замислюється про майбутнє, повинен прагнути до релевантності своєї реклами. А для цього потрібно пам’ятати про кілька простих речей:

Конкретика і релевантність – не одне й те саме
Коли ви пишете “безкоштовна доставка за 1-2 дні” десь на посадковій сторінці, це звучить краще, ніж безликий “індивідуальний підхід” або побите “власне виробництво”.

Питання в іншому, а це точно перевага? Можливо, для клієнтів безкоштовна доставка – щось само собою зрозуміле. Обов’язкова частина сервісу. “Ну є і добре”, – знизує плечима користувач. Тоді як вирішальним стимулом до покупки виявиться незначна, на вашу думку, технічна деталь.

Створюйте рекламу, виходячи з реальних ситуацій
Мало враховувати факти. Важливо розуміти, навіщо ваш продукт людям, як вони його використовують, коли він їм потрібен. Щоб це розуміти, бажано не тільки спілкуватися безпосередньо з клієнтами, а й спостерігати за ними. Не задовольняйтеся поверхневими відповідями. Не вважайте, що знаєте покупців. Насправді бабусі, які торгують у метро, можуть знати про потреби своєї аудиторії набагато більше, ніж досвідчений маркетолог, який ламає голову над аналітичними викладками. Не відгороджуйтеся від людей. Спостерігайте. Умовно кажучи, можна витратити величезний бюджет на дослідження поведінки клієнтів або просто попрацювати два-три дні на касі свого магазину. Що ви оберете?

Бути релевантним – означає знаходити нові точки дотику з людьми
Нещодавно косметичний бренд L`Oreal здійснив операцію, яка допоможе йому збільшити продажі косметики через мобільні пристрої. Він придбав додаток для примірки макіяжу ModiFace – щоб дівчата могли віддалено тестувати товари L`Oreal.

Релевантність не обмежується правильним таргетингом. Це ще й уміння розширювати поле своєї присутності, виходити за межі концепції 4P. Бувати там, де буває аудиторія. Говорити на теми, які її хвилюють. Не віщати з телеекрану в прайм-тайм, а доповнювати стиль життя аудиторії. Бізнесу, який хоче бути актуальним для клієнтів, потрібно вчитися будувати стосунки з ними, ставати ближчим і простішим. Відповідати не тільки на запитання “А у вас є?”, а й на “Який вигляд це матиме?”, “Мені це підійде?”.

Вивчайте людей, для яких працюєте. Враховуйте їхні інтереси. І будьте релевантні.