Чим сторітелінг може допомогти бізнесу?

Кілька років тому платформа OneSpot опублікувала інфографіку про те, як люди сприймають рекламний контент. Середньостатистичний житель США щодня бачить в інтернеті понад 100 000 слів реклами. Це контекстні оголошення, банери, листи, статті та інші речі, за допомогою яких компанії продають свій продукт. При цьому 92% користувачів зізналися, що хотіли б бачити в рекламі менше сухого викладу фактів, і більше історій. І тут немає нічого дивного.

Усі ми любимо історії, а сторітелінг, одне з найдавніших мистецтв на землі. Як казав дослідник Мірча Еліаде: “Інтерес до історій, – це частина нашого способу бути”. У ранніх культурах життя племен вибудовувалося навколо священної історії – таємного міфу, який пояснював людині її місце у світі. У нашому раціональному світі, де держави і церкви втратили монополію на міфи, історії – на кшталт ядерної енергії. Ресурс, здатний живити цивілізацію. Уміння працювати з історіями – те, що відрізняє потенційний або успішний бренд від звичайного бізнесу, якому “аби ніч простояти та день протриматися”.

Чому це так?

Якщо у вас є власний бізнес, ви знаєте, як важко буває привернути увагу людей. Торгові марки змагаються за покупців використовуючи здебільшого одні й ті самі аргументи. І виглядають однаково зі своєю “високою якістю”, “унікальними перевагами” та іншими затертими ще 20 років тому кліше. Що робить підприємець, коли переконується, що клієнт не перейнявся виписаними як під копірку “вигодами”? Запускає акцію. Акція і дисконт залишаються чи не єдиним способом зацікавити публіку, яка щодня проходить повз двері магазину. Так з’являються “ліквідації складів”, “тотальні розпродажі”, “знижка -80% назавжди” та інші прийоми, покликані хоч якось забезпечити збут. Але ось у чому питання: навіть якщо акція здалася людині привабливою, чи зробить вона її вашим регулярним клієнтом?

Крім того, більшість підприємців цілком справедливо хочуть заробляти, а не втягуватися в нескінченний марафон знижок, розуміючи, що вийти з нього переможцем неможливо. І тут ми впритул підходимо до того, яку користь несе бізнесу сторітеллінг.Історія не замінить якісний продукт. Вона не виправить бізнес-модель. Якщо людині не сподобається ваш товар чи послуга, жодна реклама не переконає її у зворотному.

Однак історія – один із найкращих способів встановити емоційний зв’язок із людиною. Ми не запам’ятовуємо списки переваг продукту. Ми запам’ятовуємо історії.

Як історії про товар впливають на зростання продажів?

У 2017 році американське агентство Hill Holyday вирішило протестувати, чи може сторітеллінг прямо вплинути на продажі? Експеримент показав, що щоразу, коли у речі була історія, це сприяло збільшенню її цінності в очах покупців.

За номер готелю, про який є відгук постояльця з фотографією, користувачі готові заплатити на 5% більше, ніж за той самий номер, але без відгуку. Вартість картини збільшується на 11%, якщо є коротка історія від її автора. Також історія від винороба в картці товару дає змогу продати пляшку вина на 6% дорожче, як порівняти зі звичайною карткою, де перелічено тільки смакові характеристики і склад напою. Адже ви вже розумієте чому?

Історія – додає об’єму. Допомагає нам дізнатися щось нове. Показує, як створювався продукт і які емоції він викликає. Історія незамінна, коли ви не просто продаєте товар, а прагнете донести до цільової аудиторії більш абстрактну ідею. Маніфести про цінності мало кого зворушують. На відміну від сюжетів із живими героями, з якими можна себе асоціювати. Не вірите – подивіться на бренд “RedBull”, який цілком складається з історій про адреналін, дії та спортивні досягнення. Подивіться серію документальних відео “Solo Traveller” від Visa, присвячену історіям жінок, які самотужки подорожують Південно-Східною Азією. Одне фото з Instagram Patagonia – де герої сплавляються річками, деруться на скелі, перемагають хвилі і сніг, – розповість про компанію більше, ніж десятисторінковий буклет про достоїнства одягу для альпінізму та екстремального спорту.

У яких випадках історії не потрібні?

Звісно ж, сторітелінг не універсальний інструмент. Пивний кіоск біля будинку чудово обійдеться без нього. Тисячі однакових безликих магазинчиків також не особливо потребують історій. Потреба в оповіданні з’являється, коли є запит на індивідуальність.

Ось вам приклад з українських реалій: мережа “АТБ” вирішила привернути увагу до оновлених магазинів і серед іншого підготувала кілька рекламних роликів у форматі веб-серіалу. Як часто ви добровільно дивитеся рекламу по телевізору або додивляєтеся пре-роли, якщо є можливість їх пропустити? Першу серію “Касирки Люби” на YouTube подивилося понад 60 000 глядачів. Можна по-різному оцінювати цей експеримент і якість контенту, але є один факт, з яким складно сперечатися, – в Україні існує великий запит на цікаві історії, що чіпляють.

Як почати застосовувати сторітеллінг у бізнесі?

На підприємця, який вперше зацікавився сторітелінгом і вирішив дізнатися про нього більше, в інтернеті неминуче обрушується маса корисної інформації. “Архетипи”, “мономіф”, “наратив”, “”трьохактна структура оповідання”. “І як мономіф допоможе мені продати п’ять ящиків плитки зі складу?”, – цілком закономірно замислиться такий бізнесмен.

Хороша новина полягає в тому, що ніяк, тому що 90% вимучених рекламних роликів, пафосних відгуків на сайтах та інших дурниць, в які не віриш, – народжуються зі спроб вигадати щось, використовуючи академічні категорії.

Ваша історія не повинна брехати.

Люди вміють відрізняти фальш. У кращому разі ви просто витратите час і гроші даремно. У гіршому – реакція на вашу розповідь буде несподівана.

Як це сталося 2017 року з компанією Pepsi, яка випустила рекламний ролик, присвячений протестам у США. Спроба показати масовий протест у вигляді веселого шоу з добродушною поліцією викликала в американців різку хвилю обурення, через що Pepsi довелося вибачитися і зняти ролик з ефіру. На щастя, вам не обов’язково щось винаходити. Ваші клієнти – реальні люди з реальними проблемами і реальними історіями. Вивчайте їх. Ви можете брати user generated content – контент, підготовлений самими клієнтами (попередньо запитавши дозвіл) або знаходити цікаві сюжети у внутрішніх справах компанії. Насправді тем нескінченно багато. Навіть розповідь про виробництво можна зробити цікавою, обравши формат, що підходить вашій аудиторії, – благо в епоху digital наші можливості не обмежуються наскельним живописом і друкованим словом.

Подивіться, наприклад, спецпроект Hennessy “Harmony. Mastered from chaos” 2016 року – який розповідає про якість продукції бренду через публікації в The New York Times про професійних кулінарів і відсилає до сайту. Інтерактивний сайт, своєю чергою, розповідає про культивацію, дистиляцію та інші етапи виготовлення коньяку. Ключове слово тут – “інтерактивний”.Використовуйте текст, фото, відео – будь-які канали та формати комунікації. Головне, ваша історія не повинна підміняти собою особистий досвід користувачів. Вона має на ньому базуватися, адже хороша історія і є досвід.

Андрій Колесник
Strategist, Senior Copywriter