Давайте представим два прилавка в переходе у метро. Допустим сейчас декабрь и на обоих продаются фрукты. На одном прилавке написано «Мандарины». На другом — «Мандарины без косточки». Несложно угадать, где очередь будет длиннее. Думаете, речь о конкурентных преимуществах? Не только. Ведь решающее значение имеет другая вещь: нужны ли вам сегодня фрукты в принципе? Как вы уже догадались, самое важное в рекламе — насколько она актуальна для клиентов.
Если рекламное объявление не отвечает текущей потребности клиента — вы рискуете впустую потратить деньги. Особенно это заметно в digital-коммуникациях и e-commerce. Пользователи смартфонов ищут информацию о действиях прямо в процессе выполнения этих действий. То есть абстрактные рекламные тексты про уникальное качество товара и гарантии никого не интересуют. Люди ищут конкретный опыт и ситуации. Поэтому так популярны всевозможные гайды, обзоры, кейсы, отзывы.
Как решают проблему релевантности глобальные бренды? Делают ставку на Big Data. Исследование Boston Consulting Group утверждает, что компании, которые используют маркетинг на основе данных, получают на 20% больше доходов, чем остальные. Это средняя цифра. Бывает и больше. Например, Amazon использует статистику покупок для продажи клиентам сопутствующих товаров и генерирует так почти треть продаж.
Пользовательские данные активно используются и в копирайтинге, чтобы сделать текст более понятным и близким для аудитории. Яркий пример из сферы outdoor-рекламы — предновогодняя кампания Spotify «2018 Goals». Её частью стали шутливые пожелания сервиса, основанные на музыкальных привычках пользователей. Согласитесь, фразы в духе: «Будьте такими же любящими, как человек, который добавил 48 песен Эда Ширана в свой плейлист «I love Gingers» выгодно отличаются от банальных новогодних поздравлений.
Рекламные коммуникации и маркетинг сегодня движутся от CRM-систем и автоматизации в сторону персонализации. Это и попытки того же Spotify использовать эмоциональный таргетинг, показывая рекламу на основании общего настроения музыки в плейлисте пользователя. И погодные триггеры, когда в зависимости от данных гидрометцентра вам демонстрируют рекламу разных вещей. И многое другое.
В Докладе о потребительских тенденциях на 2018 год, подготовленном платформой Kibo, говорится, что элементы персонализации на главной странице сайта влияют на решение о покупке у 63% клиентов. Проблема в том, что пока западные аналитики провожают эпоху автоматизации и экспериментируют с персонализацией, украинский бизнес в своей массе еще не освоил даже автоматизацию.
Тем не менее каждый бизнес, каждая торговая марка, каждый бренд, который задумывается о будущем, должен стремиться к релевантности своей рекламы. А для этого нужно помнить о нескольких простых вещах:
Конкретика и релевантность — не одно и то же
Когда вы пишите «бесплатная доставка за 1-2 дня» где-нибудь на посадочной странице, это звучит лучше, чем безликий «индивидуальный подход» или избитое «собственное производство».
Вопрос в другом, а это точно преимущество? Возможно, для клиентов бесплатная доставка — нечто само собой разумеющееся. Обязательная часть сервиса. «Ну есть и ладно», — пожмет плечами пользователь. Тогда как решающим стимулом к покупке окажется незначительная, по вашему мнению, техническая деталь.
Создавайте рекламу, исходя из реальных ситуаций
Мало учитывать факты. Важно понимать, зачем ваш продукт людям, как они его используют, когда он им нужен. Чтобы это понимать, желательно не только общаться непосредственно с клиентами, но и наблюдать за ними. Не довольствуйтесь поверхностными ответами. Не считайте, что знаете покупателей. На самом деле бабушки, торгующие в метро, могут знать о потребностях своей аудитории гораздо больше, чем опытный маркетолог, ломающий голову над аналитическими выкладками. Не отгораживайтесь от людей. Наблюдайте. Условно говоря, можно потратить огромный бюджет на исследование поведения клиентов или просто поработать два-три дня на кассе своего магазина. Что вы выберете?
Быть релевантным — означает находить новые точки соприкосновения с людьми
Недавно косметический бренд L`Oreal совершил сделку, которая поможет ему увеличить продажи косметики через мобильные устройства. Он приобрел приложение для примерки макияжа ModiFace — чтобы девушки могли удалённо тестировать товары L`Oreal.
Релевантность не ограничивается правильным таргетингом. Это еще и умение расширять поле своего присутствия, выходить за пределы концепции 4P. Бывать там, где бывает аудитория. Говорить на темы, которые её волнуют. Не вещать с телеэкрана в прайм-тайм, а дополнять стиль жизни аудитории. Бизнесу, который хочет быть актуальным для клиентов, нужно учиться строить отношения с ними, становиться ближе и проще. Отвечать не только на вопрос «А у вас есть?», но и на «Как это будет смотреться?», «Мне это подойдет?».
Изучайте людей, для которых работаете. Учитывайте их интересы. И будьте релевантны.
Андрей Колесник
Strategist, Senior Copywriter
