Скоро агенція зміниться. Зазвичай ми робимо стратегії іншим брендам, але прийшов час оновлювати власну. Що ж таке бренд-стратегія і як бізнесу/організації/публічній особі зрозуміти, що час за неї братися?
Бренди (образи) є у всього, що здатне відобразитися у колективній свідомості: у продуктів, послуг, компаній, організацій, релігій, і у нас з вами, якщо ми працюємо над публічним сприйняттям.
Бренд-стратегія — це управління сприйняттям, тому формується вона одразу ж за стратегією організації чи бізнесу, або ж за бізнес-планом щодо певного товару/послуги в портфелі компанії. В першому випадку це корпоративна бренд-стратегія, у другому — продуктова. Вже на її основі робиться маркетингова/комунікаційна стратегія та медіа-план.
Над бренд-стратегією варто замислитися, коли ви виросли з того, чим були раніше (як от і ми за 3 роки з моменту появи
Friends of Brands). Бренд потребує ревізії коли:
– ви побачили перспективу на нових ринках, в нових нішах, територіях,
– змінили чи додали нові продукти/послуги/напрямки діяльності,
– вирішили позмагатися за нові сегменти споживачів/поціновувачів/прибічників,
– змінилося конкурентне поле, ринок модернізувався, виріс, вийшов на новий рівень, трансформувався через технології,
– змінився споживач/прибічник: виріс, змінив переконання, економічний чи соціальний статус,
– змінилася команда/підходи, пріоритети у наборі персоналу та розвитку кадрів.
Класичний приклад із цукеркою — якщо уявити, що ви/ваша компанія/організація/продукт чи послуга – це цукерка, бренд-стратегія дозволяє відповісти на питання:
– для кого з усіх варіантів аудиторій треба бути найбажанішою (пріоритетні сегменти),
– серед яких інших цукерок і за якими критеріями цей хтось буде обирати (конкурентне поле, бренд меппінг),
– що в нашій обгортці (позиціонуванні, неймінгу, слогані, айдентиці) їм відгукнеться,
– що в наших складниках (RTB, атрибутах бренду) їх переконає обрати нас,
– як вони звикли робити вибір в принципі, як довго йдуть до взаємодії з нами, де і коли ми з ними контактуємо (CJM),
– що їх мотивує, підштовхує чи зупиняє на шляху до вас, яка наша роль у їхньому житті (JTBD, ціннісна пропозиція),
– куди рухається та як змінюватиметься ситуація щодо нашої взаємодії з аудиторією з часом (тренди)
При цьому бренд-стратегія не може:
– замінити стратегію бізнесу/організації чи передувати їй. Бренд – це обгортка, зовнішня привабливість (хоча часто на етапі бренд-стратегії розвивається і видозмінюється сам продукт/послуга/організація/особа). Втім бренд – це підсилення, відображення, фокусування лише того, що УЖЕ ПРИТАМАННЕ цьому продукту/послузі/організації/особі. Не обман, містика чи фантазія, а виділення та підсилення значимих для цільової аудиторії сторін.
– вплинути на впізнаваність і продажі без плану комунікації та медіа-плану. Тобто про ту ж цукерку, яку би круту обгортку ви не розробили і як би не доточили продукт під всі забаганки ключових аудиторій, треба тепер розказати (розвішати бордів/роздати блогерам/влаштувати дегустації тощо). Саме обсяг комунікаційних активностей х10 чи х1000 і буде вирішувати це завдання.
– вирішити питання, які не пов‘язані з брендом безпосередньо: кадрові, логістичні, управлінські, технологічні, фінансові тощо. Для цих питань є інші типи стратегій, навіть якщо вони виявлені в процесі проведення досліджень компанії, клієнтів та конкурентів.
Готує таку стратегію команда дослідників, стратегів та креативників в середньому 2-3 місяці, а оновлюється вона в середньому раз на 5-7 років. В процесі проводяться якісні, кількісні дослідження, польові дослідження споживання, вивчаються галузеві дані, закордонні тренди більш розвинених ринків/напрямків, конкурентне поле, а головне — наскрізне бачення усієї команди, від візіонерського погляду топ-менеджерів до рядового персоналу, який працює з клієнтами/аудиторіями. Все для того, щоб бренд був цілісним як всередині компанії, так і зовні.
Яким буде оновлене обличчя Friends of Brands — покажемо скоро, восени. Наразі чаклуємо над власним корпоративним брендом і продовжуємо роботу над вашими.
